Per avere successo in Cina serve un business “con caratteristiche cinesi”

 «Alle imprese italiane che puntano sulla creatività, la Cina oggi non fa ancora paura come concorrente. Ma bisogna stare attenti, perché i cinesi da anni lavorano per brand occidentali e hanno imparato da noi. Basta che un’azienda cinese assuma un manager esperto e il problema della competenza è risolto». E la concorrenza è servita.
Ecco perché secondo Elisabetta Marafioti, docente di strategie di internazionalizzazione all’Università Bocconi, le imprese italiane non possono più limitarsi a un approccio timido al mercato asiatico. «In Cina si stima ci siano 15 mila designer creativi pronti a sviluppare le loro attività nel settore della moda e del design. Sono segnali che ci dicono che dobbiamo muoverci».
Marafioti ha fatto il punto sulla presenza delle imprese italiane in Cina durante la China week, la tre giorni di incontri dedicati al Paese di mezzo organizzata dal China Lab della Bocconi. Ha sottolineato i punti di forza, ma anche di debolezza, delle strategie messe in atto dalle aziende italiane nel loro approccio al mercato cinese. Quella che emerge dai dati sugli scambi commerciali, sulle tipologie di presenza e sulle scelte manageriali delle imprese nostrane è «una fotografia a luci e ombre, in cui si vede che le aziende italiane hanno capito sì l’importanza di investire nel mercato cinese, ma se ne sono accorte tardi e hanno registrato difficoltà maggiori di quelle di altri paesi».
Quante sono le aziende italiane presenti oggi in Cina e in quali settori operano?
Sono 1500, contro un totale di poco più di 900 nel 2003. In dieci anni c’è stato quindi un bel salto, in termini sia quantitativi che qualitativi, anche se l’80 per cento delle nostre imprese rimane concentrato nell’area consolare di Shanghai (che comprende le province del Jiangsu, dell’Anhui e del Zhejiang), rendendo la nostra presenza ancora molto concentrata. Quattro imprese su dieci in Cina si occupano di manifattura e macchinari per le industrie e le attività commerciali. Il 20 per cento appartiene al settore della meccanica, un altro 20 per cento offre consulenze e servizi, mentre il 15 per cento si dedica alla ristorazione e il 5 per cento ad altre attività.
Cosa dicono i dati sull’interscambio tra Italia e Cina?
A livello generale, la bilancia dell’interscambio tra Italia e Cina è negativa: importiamo più di quanto esportiamo. Questo però è vero soltanto in generale, perché se analizziamo la situazione settore per settore troviamo anche realtà in cui la bilancia è positiva e l’export prevale. È così, più di tutti, nel settore della meccanica. Le nostre aziende esportano in Cina più tecnologia di quanto l’Italia non ne importi. Il secondo settore in ordine di importanza, da questo punto di vista, è quello della moda. Ma se nell’alta gamma siamo esportatori netti, siamo invece importatori di molti prodotti legati all'abbigliamento. Settori come quello delle telecomunicazioni, invece, presentano un saldo commerciale decisamente negativo.
Sul fronte degli investimenti diretti italiani in Cina, che panorama troviamo?
Il 30 per cento di chi investe sono aziende del comparto meccanico, seguite da quelle del tessile-abbigliamento (13%) e da imprese che operano su prodotti elettrici ed elettronici (12%). Non è un caso che le imprese che hanno deciso di investire siano quelle che operano nei settori più appetibili per il mercato cinese, quelli in cui l’Italia è competitiva a livello di export.
Quale tipo di investimenti fanno le aziende italiane attive in Cina?
Dal punto di vista della tipologia di presenze, nel corso di questi dieci anni abbiamo assistito a una riduzione del peso degli uffici di rappresentanza. Nel 2003 il 65 per cento delle imprese era presente in Cina soltanto con un ufficio di rappresentanza, oggi siamo scesi al 45 per cento. L’ufficio di rappresentanza rimane ancora la modalità principale scelta dalle imprese italiane per entrare nel paese, seguita dalle joint-venture, anch’esse in calo (oggi al 22 per cento del totale). Contano invece per il 21 per cento le imprese a capitale interamente straniero, che stanno però crescendo di importanza, soprattutto in aree geografiche diverse da quelle tradizionali, cioè esterne all’area consolare di Shanghai.
La presenza italiana sta evolvendo anche sul fronte del management?
Se prendiamo a esempio il settore della moda di alta gamma, vediamo che nella fase iniziale della presenza italiana in Cina, tra il 1991 e il 1996, il top management era interamente italiano. Lo stesso è stato nella seconda fase, fino al 2001. Dal 2002, il management delle aziende ha cominciato a essere sia italiano che cinese, e dal 2005 in poi è diventato internazionale, coinvolgendo manager anche di paesi terzi, esperti del mercato cinese. Questa strategia non è applicata a tutti i mercati stranieri, ma in Cina è necessaria.
Perché?
Restando nel campo della moda, i commenti che si sentono è che i cinesi sono quasi stufi dei marchi occidentali che offrono lo stesso prodotto indistintamente a tutti, in ogni parte del mondo. I consumatori cinesi cominciano a cercare prodotti più specificamente pensati per le loro esigenze e questo rende necessario radicarsi nel mercato locale per rispondere ai gusti locali. Ecco perché, se si considera la Cina un mercato prioritario, bisogna investire in modo deciso. Anche nei punti vendita: il consumatore cinese richiede un’esperienza di acquisto molto ricca e per soddisfarlo diversi imprenditori italiani mi hanno raccontato di aver dovuto apportare innovazioni. Puntando molto sugli eventi e le PR, per esempio, ma anche curando dettagli minuti come le composizioni floreali o la profumazione all’interno dei negozi. Chi ha investito in questo senso, chi è stato attento alla propria visibilità sul territorio e ha scelto manager esperti ha ottenuto risultati tangibili.
Insomma, per avere successo in Cina ci vuole un business “con caratteristiche cinesi”.
Le imprese italiane devono essere consapevoli dell’unicità culturale dei consumatori a cui si rivolgono. Questo è un elemento che noi abbiamo spesso trascurato, pensando che i cinesi avrebbero imparato prima o poi a consumare come noi. Ma il consumatore globale probabilmente non esisterà mai, e il caso cinese lo sta dimostrando.

 (Pubblicato da Agichina24.it, gennaio 2012)

Emma Lupano

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